O Cenp estabelece o ranking que delimita as agências brasileiras que mais efetivamente registram a compra de mídia em nome de seus clientes, delineando assim as maiores operações dentro da indústria nacional. Essa classificação é fundamental para compreender a influência e o alcance das agências, destacando aquelas que se destacam na condução eficaz das estratégias de compra de mídia em prol de seus clientes.
Critérios Usados para escolhas entre outras coisas
Determinar as principais agências de publicidade no Brasil, ou em qualquer outro país, envolve a adoção de critérios específicos. No cenário do mercado publicitário nacional, um critério central para a elaboração do ranking das agências de destaque é a avaliação da magnitude das transações de compra de mídia em benefício de seus clientes.
Anualmente, um novo ranking é compilado, baseando-se na movimentação de compra de mídia das principais agências operantes no Brasil, visando evidenciar a participação de mercado de cada uma. A edição de 2023, divulgada neste mês de abril, abrange o panorama da indústria de publicidade brasileira referente ao ano de 2022.
No Brasil, as agências de publicidade desempenham um papel duplo junto aos seus clientes. Além de conceberem efetivamente campanhas publicitárias, slogans, estratégias de conteúdo e toda a abordagem de comunicação publicitária para os anunciantes, também assumem a responsabilidade pela aquisição de espaço midiático.
Em outras palavras, são as agências de publicidade que determinam os veículos nos quais as campanhas ou ações publicitárias serão veiculadas, abrangendo canais de TV, sites, emissoras de rádio, perfis em redes sociais ou colaborações com influenciadores. Esse modelo brasileiro se distingue do praticado nos Estados Unidos, Europa e na maioria dos outros continentes.
Nesses locais, os anunciantes, geralmente, trabalham com agências de publicidade distintas, sendo uma para a realização dos trabalhos e conceitos criativos, e outras dedicadas somente à compra de mídia.
Esse modelo brasileiro é diferente daquele vigente nos Estados Unidos, Europa e na maior parte dos demais continentes. Nesses locais, os anunciantes, geralmente, trabalham com agências de publicidade distintas, sendo uma para a realização dos trabalhos e conceitos criativos, e outras dedicadas somente à compra de mídia.
Mas, quem define as maiores agências de publicidade do Brasil?
Desde 2020, o Cenp, o Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário, assume a responsabilidade de estabelecer o ranking das principais agências de publicidade na indústria brasileira. Anteriormente conhecido como Conselho Executivo das Normas-Padrão, o Cenp foi fundado em 1998 por representantes dos três pilares fundamentais da indústria publicitária: agências, anunciantes e veículos de comunicação. Com o propósito declarado de assegurar e disseminar melhores práticas comerciais, bem como defender o modelo brasileiro de publicidade, o Cenp tornou-se a entidade encarregada de compilar a lista das maiores agências a partir de 2020.
Para realizar essa tarefa, o Cenp utiliza dados provenientes de outra fonte crucial no cenário publicitário brasileiro: o Cenp-Meios. Este último é um ranking construído com base em informações fornecidas pelas agências ao Cenp. A cada trimestre, as agências participantes da amostra do Cenp-Meios compartilham com a entidade dados referentes aos valores movimentados em compra de mídia. Em outras palavras, elas informam ao Cenp o montante investido por seus anunciantes, por exemplo, para veicular comerciais em televisão, rádio, jornais, cinemas e plataformas de mídia digital.
Com base nessas informações, o Cenp elabora dois rankings distintos. O primeiro deles é o painel Cenp-Meios, que revela quais meios de comunicação receberam maiores aportes financeiros por parte dos anunciantes no Brasil, destacando os montantes totais direcionados a cada um desses veículos.
O segundo ranking, responsável por gerar a lista anual das maiores agências de publicidade, analisa os valores envolvidos nas transações de compra de mídia por parte de cada agência avaliada. Assim, a agência que canalizou a maior parte dos recursos publicitários de seus anunciantes para os veículos de comunicação ganha destaque no ranking do Cenp-Meios, conquistando uma posição mais elevada na lista das principais agências de publicidade.
Sendo assim, vamos a… Construção do ranking das maiores agências de publicidade
Em 2022, o Cenp – Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário consolidou um painel que mensurou os investimentos em mídia de aproximadamente trezentas agências de publicidade em todo o Brasil, totalizando R$ 21,2 bilhões. Este valor representa um aumento de 7,7% em comparação com 2021, quando 298 agências reportaram investimentos de R$ 19,7 bilhões em compra de mídia.
A análise desses números evidencia o crescimento do mercado brasileiro nos últimos anos, com o registro de R$ 14,2 bilhões em 2020 e R$ 17,5 bilhões em 2019. A participação das agências na amostra do Cenp-Meios pode variar anualmente. O ranking divulgado pela entidade não inclui os valores de compra de mídia de cada agência, apenas os nomes das agências que concordaram em participar.
Embora sem divulgar os valores específicos, o ranking do Cenp-Meios é relevante, pois considera as autorizações de veiculação em mídia emitidas pelas agências em nome de seus clientes. Isso contrasta com outros rankings, como o Monitor Evolution da Kantar Ibope Media, que computa os valores das tabelas que os veículos dizem cobrar, sem levar em conta os descontos normalmente negociados com agências e anunciantes.
E enfim, quais são as 10 melhores agências do Brasil em 2022?
O ranking de 2023 do Cenp-Meios, divulgado em abril, destacou uma mudança significativa no topo. Até 2022, a WMcCann liderava, mas neste ano, a BETC Havas assumiu a primeira posição. Outras alterações ocorreram no restante do pódio.
Confira a lista das 10 maiores agências de publicidade do Brasil no ranking de 2022:
1- BETC Havas
A BETC Havas, parte do Havas Group internacional, liderada pelo CEO Erh Ray, teve um avanço notável no ranking deste ano, ascendendo da sexta para a primeira posição. Em 2020, ocupava o 13º lugar e, no ano seguinte, alcançou a sexta posição. A agência gerencia as contas publicitárias de marcas como Grupo Pão de Açúcar, TIM, Hershey’s, Puma, Peugeot e recentemente conquistou a conta do Santander, anteriormente na Suno United Creators.
2- Galeria
A estreante Galeria conquista a segunda posição no ranking do Cenp-Meios. Fundada em agosto de 2021 por Eduardo Simon, Rafael Urenha e Paulo Ilha, ex-executivos da DPZ&T, a agência tem o Publicis Groupe como parte de sua composição societária. Desde o início, a Galeria gerencia contas de peso, incluindo Itaú, McDonald’s, Natura e Vivo, além de atender marcas como Doriana, Gallo e Colorado.
3- WMcCann
Sob a liderança do CEO, André França, e do chairman, Hugo Rodrigues, a WMcCann, parte da holding internacional Interpublic Group, deteve a posição de maior agência de publicidade do Brasil em termos de compra de mídia nos anos de 2020 e 2021. A agência é encarregada da publicidade de marcas de destaque, incluindo Chevrolet, Americanas, Banco do Brasil, Grupo BIG, JBS, Latam, Nestlé, Mastercard, entre outras.
4- Africa
Integrante da holding internacional Omnicom, a Africa desceu uma posição em relação ao ranking de 2021, quando ocupava a segunda posição. Sob a liderança dos copresidentes Marcio Santoro e Sergio Gordilho, a agência recentemente anunciou a reformulação de sua marca para Africa Creative. Entre seus clientes, destacam-se empresas como Sadia, Itaú, Azul, Brahma, Heinz, Marisa, entre outras.
5- Artplan
A Artplan, integrante do grupo 100% nacional Dreamers e liderada pelo CEO Antonio Fadiga, conquistou a quinta posição no ranking de 2022, refletindo um crescimento significativo em relação ao oitavo lugar no Cenp-Meios de 2021. Em sua carteira de clientes, a Artplan conta com marcas como Banco Pan, Oi Hubble, cervejaria Therezópolis, Neosaldina, Cobasi, Rock in Rio, Sebrae, Hoteis.com, UOL, Localiza, entre outras.
6- AlmapBBDO
Sob a liderança do CEO Filipe Bartholomeu, a AlmapBBDO, integrante da holding de agências Omnicom, ocupava o quarto lugar no ranking das agências de publicidade de 2021. A agência desempenha um papel crucial na criação publicitária e ações de comunicação para marcas renomadas, incluindo Volkswagen, Perdigão, Havaianas, Cielo, WhatsApp, LG, O Boticário, Grupo Habib’s, CNN Brasil, Amazon, entre outras.
7- VMLY&R
A VMLY&R é uma agência de publicidade pertencente ao grupo WPP e liderada, no País, pelo presidente Fernando Taralli. No ano passado, a empresa apareceu na mesma posição no ranking do Cenp-Meios. A agência cuida de publicidade de empresas como Vivo, Casas Bahia, Amaro, TNT, L’Óreal, Mentos, Sorriso, e outras.
8- Publicis Brasil
A Publicis Brasil é uma agência que faz partedo holding internacional Publicis Groupe, Comandada por Eduardo Lorenzi. Ainda no ano passado, a agência se encontrava na segunda posição.
Conta com clientes como Braskem, Carrefour, Heineken, Honda, Motorola, P&G, Sanofi e TikTok.
9- DPZ
Fundada em 1968, e uma das mais tradicionais em termos de publicidade brasileira, a DPZ figurou em 5 lugar no ranking de 2021.
A DPZ, liderada pelos coCEOs Fernando Diniz e Benjamin Young e contam com clientes como Renault, Electrolux, Pizza Hut, Nescafé, Ambev e Tok&Stok.
10- Suno United Creators
Estreando pela primeira vez entre as dez maiores agências no ranking do Cenp-Meios, a Suno United Creators, fundada em 2017 e liderada por Guga Ketzer, Stephanie Campbell, Stella Guillaumon, e outros executivos, desempenhou um papel significativo ao longo do ano passado como responsável por toda a comunicação publicitária do Santander. Além disso, a agência conta com marcas de consumer health da Johnson&Johnson em sua carteira, e em 2023, passou a atender a conta digital da Vivo.
